Neurobranding: Markenerfahrungen neurowissenschaftlich optimieren

Kundenzentriert will heute jedes Geschäftsmodell sein. Aber was heißt das konkret, jenseits vom Anspruch, den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Tuns zu stellen? Ein gewinnbringender Ausgangspunkt ist in jedem Fall, den Kunden als Ganzes in den Blick zu nehmen und sich nicht nur auf das Offensichtliche zu fokussieren, sondern auch die unbewussten Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen. Der Neurobranding-Ansatz von Deloitte bietet eine neuartige und innovative Methode für die Entwicklung einer konsistenten Markenwahrnehmung und Nutzererfahrung.

Wissenschaftlicher Ansatz

Neurowissenschaft und Markenführung: Diese beiden auf den ersten Blick sehr unterschiedlichen Welten kommen beim sogenannten Neurobranding zusammen – und ergänzen einander perfekt. Der innovative Ansatz von Deloitte ermöglicht es, Kreativität anhand von objektivem Feedback zu lenken, um das Ergebnis des Kreationsprozesses optimal an die Erwartungen des Kunden anzupassen. Im Kern des Neurobranding steht ein mit impliziten Methoden empirisch ermitteltes psychologisches Bedürfnisprofil des Kunden, dargestellt im Modell der Deloitte „NeedSphere“, welches mit einer nach dem gleichen Ansatz empirisch bestimmten Verortung des Markenerlebnisses abgeglichen wird. Neurobranding basiert somit auf fundierten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen darüber, wie Kunden psychologisch funktionieren, was sie wirklich wollen und welche Bedürfnisse ursächlich hinter ihren Entscheidungen für oder auch gegen eine gegebene Marke stecken.

Der Königsweg zum Kundenwunsch

Jeder Mensch unterscheidet sich in dem, was ihm wichtig ist, worauf er achtet und was er sich wünscht. Auf Grundlage dieser Verschiedenheit treffen wir täglich ganz unterschiedliche Entscheidungen, deren Hintergründe von außen betrachtet nur schwer zu erschließen sind, da wir uns ihrer häufig selber gar nicht bewusst sind. Wir glauben zwar gern, dass wir unsere Entscheidungen rational und auf der Grundlage objektiver Abwägungen treffen. Die Forschung zeigt allerdings, dass der größte Teil unserer Entscheidungen unbewusst getroffen wird. Bei den eigentlichen Entscheidungstreibern handelt es sich folglich um implizite, also nicht oder nur in geringem Umfang bewusst zugängliche Gründe. Der eigentliche Entscheidungsträger, unser Gehirn, ist wie ein großes, weit verzweigtes Netzwerk organisiert, bei dem jede Information mit zahllosen anderen verbunden ist. Wird eine Marke oder ein Kommunikationsmittel betrachtet, aktiviert dies ganz automatisch weitere Assoziationen, die wiederum entscheiden, wie wir das Gesehene bewerten und welche Konsequenzen daraus erwachsen. Ob beispielsweise Assoziationen rund um Abenteuer und Spannung einen potenziellen Kunden ansprechen und ihn zum Kauf anregen, hat schlussendlich mit seinen Lernerfahrungen, seiner genetischen Ausstattung und den daraus erwachsenen impliziten Bedürfnissen zu tun.

Fragt man beispielsweise Automobilkunden nach ihren Kaufmotiven, werden in der Regel rationale Gründe wie Leistung, Effizienz oder auch der Preis genannt. Die wenigsten würden angeben, dass ein tief liegender Wunsch nach Anerkennung und Status oder das Streben nach Macht ausschlaggebend war, da derartige Antworten sozial weniger akzeptiert sind und die tatsächliche Kaufmotivation wie durch einen Filter in der Befragung blockiert wird. Dieses Beispiel verdeutlicht: Der Bewertungsprozess ist nicht nur hoch komplex, sondern auch stark subjektiv geprägt, was den Zugang weiter erschwert. 

Der Neurobranding Ansatz von Deloitte nutzt implizite Methoden der Neurowissenschaft, um so diesen unterschwelligen Wünschen auf die Spur zu kommen. Erstmalig werden Einblicke in die intransparente Bewertungswelt der Kunden möglich, die dazu beitragen, ihr Verhalten nicht nur zu verstehen, sondern auch vorhersagen zu können. Doch wie funktioniert der Ansatz im Einzelnen?

Landkarte der Bedürfnisse: Die Deloitte NeedSphere

 Zentraler Baustein des Neurobrand Ansatzes ist eine universelle Karte grundlegender menschlicher Bedürfnisse, die es erlaubt, nicht nur die Bedürfnisstrukturen von Zielgruppen zu verorten, sondern auch Marken abzubilden: die Deloitte NeedSphere. Ausgangspunkt hierfür sind wissenschaftliche Studien und Modelle wie das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ nach Norbert Bischof. Hierbei handelt es sich um ein wissenschaftliches Modell der kausalen Wirkungszusammenhänge verschiedener fundamentaler psychischer Motivationssysteme, namentlich Sicherheit, Erregung und Autonomie, die als implizite Grundbedürfnisse unser Verhalten steuern. Diese Motivationssysteme sind die Grundlage der Segmente der Deloitte NeedSphere, die aufgrund praktischer Überlegungen und Validierung im Markt nun insgesamt sechs Dimensionen umfasst: Dominanz,
Vergnügen, Autonomie, Bindung, Stimulanz und Stabilität. Jede dieser
Dimensionen umfasst wiederum vier Needs, die grundlegende menschliche
Bedürfnisse beschreiben und es erlauben, sowohl Zielgruppen als auch Marken zu verorten.

Die Deloitte NeedSphere fungiert damit als Bindeglied zwischen den Neurowissenschaften und der angewandten Marketingpraxis. Für kreative Umsetzungen etabliert sie einen Referenzrahmen, innerhalb dessen sich die Gestaltung schrittweise und systematisch der Entwicklung einer kohärenten und in sich stimmigen Markenerfahrung annähern kann. Hierauf werden wir noch im Detail eingehen. Grundvoraussetzung ist jedoch die valide Messung der impliziten Bedürfnisse des Kunden – was eine ganz eigene Herausforderung darstellt.

Kreativität auf dem Prüfstand: Die Testmethoden

Hier stellt sich die naheliegende Frage: Wenn die impliziten Bedürfnisse eines Menschen dem eigenen Bewusstsein so schwer zugänglich sind, wie werden sie dann experimentell ermittelt? Wie erhält man einen objektiven Zugang zu etwas, das scheinbar nicht einmal subjektiv verlässlich erfasst werden kann?
Einer der Schlüssel liegt darin, nicht nur Aussagen und Entscheidungen, sondern vor allem die Entscheidungsgeschwindigkeit von Menschen zu berücksichtigen. Wann immer wir eine bewusste Entscheidung treffen und Optionen abwägen, dann kostet das Zeit. Wir reden hier zwar von Unterschieden im Bereich von Millisekunden, aber implizite Einflüsse offenbaren sich vor allem dann, wenn wir gezwungen sind, uns so schnell zu entscheiden, dass uns die Zeit zum Reflektieren fehlt. 

Auf die Frage, ob die Begriffe „gelb“ und „Sonnenblume“ zusammenpassen, antworten Probanden z.B. meist deutlich schneller mit „ja“ als auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen „grün“ und „Sonnenblume“, da die gelbe Farbe spezifischer und stärker mit Sonnenblumen assoziiert ist als die Farbe Grün, und wir uns dieses Zusammenhangs erst bewusst werden müssen. Die Deloitte NeedSphere nutzt diesen Effekt. Bei der Erhebung der Bedürfnisprofile, die auf Basis eines impliziten Onlinetests erfolgt, wird sowohl die Einschätzung der Relevanz jeder einzelnen der namensgebenden Needs, als auch die Zeit berücksichtigt, die gebraucht wurde, um zu dieser Einschätzung zu kommen – ein Indikator dafür, wie bedeutsam der Need auf einer impliziten Ebene ist. Bewusste Beeinflussung der Antwort, zum Beispiel in Richtung sozial erwünschter Tendenzen, können so zuverlässig erkannt und korrigiert werden.

Sortiert man die Entscheidungen dann auf Basis der Entscheidungsgeschwindigkeit und der Antworten, entstehen Bedürfnishierarchien, die aussagekräftige Rückschlüsse und Vorhersagen über das Kundenverhalten und die Markenerwartungen der Person zulassen.Neben impliziten Onlinetests greift das Deloitte Neuroscience Institute auch auf weitere Methoden der angewandten Neurowissenschaft zurück. Gemessen werden dabei je nach Kontext, Frage und Aufgabenstellung u.a. Augenbewegungen (Eye Tracking), Gehirnströme (EEG), Hautwiderstand (GSR) oder Herzratenvariabilität (HRV). Diese Tests erlauben eine detaillierte Analyse der Reaktion auf einzelne Elemente von z.B. Webseiten oder Werbespots. 

Symbiose: Neurobranding und Kreativarbeit

Mit Neurobranding, bestehend aus der Deloitte NeedSphere als universeller Karte impliziter menschlicher Bedürfnisse und den Methoden der angewandten Neurowissenschaft zur objektiven Messung derselben in unterschiedlichen Kontexten, steht endlich auch ein Ansatz bereit, der es ermöglicht, Kreativprozesse in der Markengestaltung zu quantifizieren, zu objektivieren und somit zielgerichtet zu steuern. Der Prozess der Markenbildung folgt dabei einem festgelegten Schema mit fünf Schritten:

Im ersten Schritt werden sowohl die impliziten Bedürfnisse der Zielgruppe (Persona NeedSphere) als auch die Marke (Marken NeedSphere) auf derselben Karte verortet. 

Im zweiten Schritt gilt es zu klären, welches Potenzial die eigene Marke aufweist. Wie weit kann sie in die Richtung eines bestimmten impliziten Bedürfnisses entwickelt werden, ohne sich zu weit von ihrer aktuellen Ausrichtung zu entfernen, da dies dazu führen könnte, dass andere, bestehende Kundengruppen verloren gehen? Anhand des Vergleiches zwischen Persona NeedSphere und Marken NeedSphere können mögliche Positionierungsräume der Marke abgesteckt und mit der Positionierung der Konkurrenz abgestimmt werden. Welche Differenzierungen von Mitbewerben wird angestrebt, welche Überschneidungen sind akzeptabel?  Das Ergebnis dieser Vorüberlegungen liefert den strategischen Teil der Markenpositionierung und mit ihr eine Art „Sprungbrett“ für die anstehende kreative Arbeit. 

Im dritten Schritt ist daher festzulegen, mit welchen impliziten Bedürfnissen die Marke besonders in Verbindung gebracht werden soll. Manche Zielgruppen zeigen z.B. ein besonders ausgeprägtes Bindungs- und Stabilitätsbedürfnis, das weit über dem liegt, was im Markt bedient wird. Die Markenkommunikation sollte diese Bedürfnisse dann besonders in den Vordergrund stellen und beispielweise mittels Marketingmaterialien Werte wie Freundschaft, Zusammenhalt und Verlässlichkeit kommunizieren, um Needs wie Fürsorge, Geselligkeit und Sicherheit zu aktivieren. Andere Märkte weisen beispielsweise Kunden auf, deren wichtigste Bedürfnisse durch das Angebot bereits gut bedient sind, während andere Dimensionen, beispielsweise das Dominanz- oder Autonomiemotiv, kaum oder gar nicht bedient werden. In diesen Märkten steckt großes Wachstumspotenzial durch Abwerbung unzufriedener Kunden mit ausgeprägtem Dominanz- und Autonomiemotiv, z.B. durch rasante, schnell geschnittene und bildlich aufregende Werbung, die gesellschaftliche und wirtschaftliche Erfolgssymbole enthält (z.B. ein prestigeträchtiges Haus). Und damit sind wir auch schon beim vierten Schritt, der eigentlichen kreativen Umsetzung und Kommunikation.

Die in Schritt drei identifizierten, besonders relevanten Bedürfnisse müssen über die gesamte Customer Journey kommuniziert werden, sodass alle Markenerfahrungen an sämtlichen Kontaktpunkten damit übereinstimmen und ein konsistentes Markenbild ergeben. Um den Schritt von der Identifikation der relevanten Needs zur Ansprache und Aktivierung derselben zu erleichtern, wurde ein Set von zwölf NeedSphere Markenarchetypen entwickelt, die jeweils zwei der NeedSphere Bedürfnissen entsprechen: beispielsweise der Archetypus „Ruler“ mit den impliziten Bedürfnissen Führung und Ordnung. Damit haben Kreativgestalter eine Art symbolische, charakterliche Casting-Liste z.B. für Protagonisten der Werbekampagne an der Hand, die zugleich dabei hilft, die Brandstory zu schärfen. Es ist aber auch in anderen Gestaltungsbereichen hilfreich, die sich mit der allgemeinen „Brand Story“ der Marke abgleichen lassen.

Bevor es an die konkrete Produktion geht, bietet sich deshalb grundsätzlich die Entwicklung dieser Brand Story als einer übergeordneten „Ur-Erzählung“ der Marke an. Sie setzt sich zusammen aus den relevanten Archetypen (idealerweise zwei), sowie den „Antagonisten“ der Marke, dem inneren „Purpose“ der Marke und schließlich ihren „Superpowers“, also ihrem Daseinszweck und ihren ganz besonderen Fähigkeiten. Der NeuroBrand Ansatz gibt hier spezifische Anleitung und Orientierung, die als ein reichhaltiger, sinnstiftender Hintergrund fungieren und so beim Kreativprozess inspirieren und helfen kann. 

Der letzte Schritt des Prozesses, der zusammen mit der Umsetzung eine Einheit bildet und beliebig oft wiederholt werden kann, besteht dann darin, die Ergebnisse des Kreativprozesses mittels impliziter Onlinetests auf der Deloitte NeedSphere zu verorten, um sicherzustellen, dass auch wirklich alle relevanten Bedürfnisse abgedeckt und die in Schritt drei identifizierten Kernbedürfnisse adressiert wurden. Zudem können mittels angewandter neurowissenschaftlicher Verfahren wie EEG und Eyetracking jene Stellen in der Umsetzung identifiziert werden, die aus Sicht des Kunden weiteren Handlungsbedarf erkennen lassen. Pain-Points und Störelemente in Kreativkonzepten, Marketingstrategien oder Re-Branding-Konzepten werden so bereits im Vorfeld eines Launches identifiziert. 

Entsprechende Refinements spielen insofern eine wichtige Rolle, da darauf aufbauende strategische Entscheidungen ergebnisbasiert getroffen werden können. Plant beispielsweise ein globales Getränkeunternehmen die Einführung eines neuen Produkts, um eine neue Kundengruppe anzusprechen, hat das Produkt dafür in der Regel nur einen Anlauf. Missglückt der Launch, weil z.B. die impliziten Bedürfnisse der Zielgruppe nicht ausreichend angesprochen wurden, schafft es das Produkt in der Regel auch nicht mehr auf den Markt.Der Neurobrand Ansatz macht dieses Risiko sichtbar und erlaubt dadurch aktives Management des Prozesses.

Die NeedSphere – Praxisbeispiele einer Erfolgsstory

Der beste Nachweis für ein Konzept sind reale Erfolgsbeispiele. Hier daher einige ausgewählte umgesetzte Use-Cases des NeedSphere-Ansatzes von Deloitte:

1. Perfekter Durchblick auf die Zielgruppe: Branding für einen Eyewear-Hersteller

Ziel dieses Projektes war es, eine neue Markenidentität für einen internationalen Brillenhersteller zu erarbeiten. Ausgangspunkt war eine differenzierte Analyse der impliziten Bedürfnisse der Zielgruppe anhand der Deloitte NeedSphere und der darauf aufbauende Vergleich, inwieweit die Marke diese Zielkundenbedürfnisse erfüllt d.h. die Identifikation von Optimierungspotentialen in der Markenwahrnehmung. So konnte von einer zuvor stark auf Status ausgerichteten Markenwahrnehmung zu einer Verbindung der Marke mit Werten und Bedürfnissen rund um Einfachheit, Handwerk, Sicherheit und Qualität hingearbeitet werden. Es wurden eine neue Markenstrategie und eine neue visuelle Identität aufgebaut, welche mit diesen Markenwerten in Einklang stand. Zudem wurden alle Neuentwicklungen nach Abschluss der Kreativarbeit auf Basis der Deloitte NeedSphere empirisch validiert, um sicherzustellen, dass die relevanten, kaufentscheidenden impliziten Bedürfnisse durch das abgeänderte Design auch tatsächlich angesprochen werden. Die neue Positionierung der Marke gemäß empirischem neurowissenschaftlichem Fundament hat die Kaufbereitschaft der Kunden deutlich erhöhen und dadurch den Umsatz steigern können.

2. Effizient verpackte Botschaften: Mailings für ein Industrieunternehmen

Das Unternehmen war mit der Wirksamkeit der Kundennewsletter nicht zufrieden, die Konversionsrate war relativ gering. Eine umfassende Neurobranding-Analyse mit neurophysiologischen Methoden wie EEG und Eye Tracking zur Untersuchung der Interaktion von Zielkunden mit dem Mailing offenbarte Probleme sowohl bei der Usability des gewählten Formats als auch bei den Inhalten. Auf Grundlage der ermittelten impliziten Bedürfnisse konnten die Newsletter optimiert und direkt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Das Ergebnis war u.a. eine erhebliche Steigerung der Konversionsrate. 

3. Pain Points aufspüren: Online-Optimierung für ein Med-Tech-Unternehmen

Ein Hersteller von Medizin-Ausrüstung wollte den Nutzwert seiner Webseite verbessern. Eine neurowissenschaftliche Untersuchung des Userverhaltens ermöglichte eine Optimierung anhand klar definierter, UX bezogener KPIs. Bei diesem Fall war es besonders wichtig, durch EEG u.a. die „Pain Points“ zu identifizieren, die den User am meisten irritieren. Das UX Design konnte mit diesen Erkenntnissen durch eine bessere Strukturierung der Inhalte, klareres Messaging und positive visuelle Akzente stark verbessert werden. Ergebnis: Der Online-Auftritt wurde insgesamt emotional ansprechender, der Stress-Level bei der Benutzung um die Hälfte reduziert. Die Zeit zur Informationsbeschaffung sank deutlich, was in Summe dazu führte, dass die Website-Interaktionen häufiger zu Ende geführt wurden. Ein Erfolg auf allen Ebenen.

Neurobranding mit Deloitte: Mit kombinierter Expertise zum Markenerfolg

Kreativität messbar machen – ein überaus ambitioniertes Projekt von Deloitte. Die beiden Welten der Neurowissenschaften und der Kreativität ergänzen sich dabei optimal und erschaffen gemeinsam etwas Neues: den Neurobranding-Ansatz rund um die NeedSphere und die impliziten Bedürfnisse des Kunden. Dieses Angebot bereichert Kreativprozesse, soll und kann sie aber natürlich nicht ersetzen. Neurowissenschaftliche Insights inspirieren vielmehr die Gestalter und liefern neuen Input zur Ideengenerierung und Optimierung. So entsteht eine Markenwahrnehmung, die den Kunden wirklich anspricht. Die Methoden des Neurobrandings erlauben es zudem, die Wirksamkeit der Gestaltung objektiv zu validieren. Mit der NeedSphere stellt Deloitte der Kreativarbeit somit ein mächtiges Toolset zur Verfügung, dass ihre Arbeit unterstützt: kundenzentriert, faktenbasiert, skalierbar.